El ROAS (Return on Advertising Spend) o Retorno a la Inversión Publicitaria, es una métrica que nos sirve para cuantificar cuanto vende una campaña de publicidad o marketing digital.
Es decir: Cuanto nos genera cada euro invertido en Publicidad.
Se calcula dividiendo los ingresos entre la inversión publicitaria.
Puedes acceder directamente aquí a la calculadora de ROAS.
La esencia del ROAS es poder comparar la facturación de una campaña frente a los costes de la misma y así tener un indicador clave (KPI) de referencia sobre los ingresos que nos genera una campaña frente a las otras.
Contenidos
Calculadora de ROAS
A continuación te dejo una calculadora de ROAS dinámica.
Introduciendo en los campos los valores de ingresos y la inversión en campañas, podrás saber el ROAS al instante.
Fórmula para calcular el ROAS
La fórmula que se utiliza para calcular el ROAS es muy sencilla como hemos visto anteriormente, simplemente:
Divide los ingresos entre la inversión publicitaria.
La fórmula es:
ROAS = (INGRESOS POR VENTAS / GASTOS PUBLICIDAD )
Por ejemplo: «si los ingresos por ventas totales en una campaña de venta de pantalones son 9.000 euros mensuales e invierto en Facebook 2.500 euros al mes, es ROAS sería de 3,60». Es decir, genero 3,60€ por cada 1€ invertido en las mismas.
Opcionalmente el resultado se puede multiplicar por 100, para saber el porcentaje, en ese caso ROAS 360%.
¿Porqué?
ROAS= (9.000 / 2.500) = 3,6 Euros de facturación por cada euro invertido.
ROAS: 3,6 * 100 = 360%
Diferencias entre ROAS y ROI
Como estamos viendo, es bastante habitual en publicidad trabajar las métricas de ventas frente a la inversión publicitaria con el ROAS, en cambio en otros negocios i inversiones de distinta naturaleza a la publicitaria se suele trabajar el ROI (Retorno de la Inversión o Return On Investment) y es importante no confundirlas.
El ROI nos da el porcentaje de la rentabilidad sobre la inversión. El objetivo es saber si la inversión es rentable y cuanto.
La manera de calcular el ROI es:
ROI = (INGRESOS – GASTOS)/ GASTOS
Mientras que el ROAS compara lo facturado con lo gastado, el ROI establece lo que se gana (BENEFICIO BRUTO) luego de restar los gastos; es decir, el primero calcula los ingresos brutos por cada euro que se invierte en publicidad, y el segundo solo mide los beneficios.
Beneficios del retorno de inversión publicitaria
El ROAS es básico en comercio electrónico, ya que nos da una dato cuantitativamente sobre el rendimiento de una campaña de publicidad, ya sea de Google ADS, Instagram o Facebook, u otro canal.
Controlándolo para cada campaña, es bastante lógico decidir dónde invertir el presupuesto para que este sea más eficiente.
Esta es una premisa básica, si sabemos medir bien el ROAS, es posible fijar mejor el presupuesto en proyectos, se conoce el comportamiento del mismo según la inversión y detectamos oportunidades y dónde inyectar dinero.
Constituye un KPI básico para mantener una estrategia eficaz con clientes.
¿Cómo optimizarlo?
A continuación veremos algunas recomendaciones y formas de mejorarlo:
- Segmentando según canal (Mobile o Desktop). Ya que los ratios de conversión son distintos, y las pujas deberían serlo.
- Elegir bien qué productos nos pueden dar rentabilidad.
- Segmentar bien tanto por audiencias, a nivel geográfico, para detectar mejoras.
- Probar distintos tipos de creatividades. Combinar tanto vídeo como foto y distintos tipos: gráficos / personas.
- Revisar que no existe ningún problema técnico (Feed de datos, píxeles o eventos de conversión y medición de datos)
- Si se trata de una compra recurrente, tener en cuenta el LTV (Valor de tiempo de vida del cliente, o cuanta pasta nos deja un cliente) a la hora de calcular la rentabilidad.
- En el caso de Google ADS añadir palabras clave negativas. En el caso de Facebook excluir audiencias superpuestas o no interesantes.
Si quieres centrarte en recomendaciones de algún canal en concreto, te recomiendo leer la Guía de Facebook ADS y próximamente la de Google ADS.
El peligro del ROAS en los negocios
Personalmente considero que hay que ir con mucho cuidado cuando nos centramos solamente en el ROAS en vez de tener en cuenta el ROI.
Para las agencias al trabajar con las herramientas de Google y Facebook, se convierte en su día a día, pero estos datos deberíamos tratarlos con cuidado cuando los usamos para sacar conclusiones.
La métrica básica para el negocio no es el ROAS. Esta es una métrica sencilla para el mundo de la publicidad pero es nuestra labor buscar cual es ese ROAS mínimo.
La métrica en los negocios es el ROI. Esto es el retorno a la inversión.
El problema de basarnos solamente en retorno a la inversión publicitaria, es que podemos estar perdiendo dinero, vendiendo a pérdidas al no tener en cuenta todos los costes operativos, ni que realmente el producto no puede asumir según qué márgenes.
Así que como recomendación, es importante hacer primero los cálculos del ROI, y con ese dato marcarte el ROAS límite a partir del cual tu Producto / Web o Ecommerce no es rentable, y pensar muy bien antes de aceptar métricas muy al límite.
De nada sirve que la agencia te diga que te da ROAS 3, o ROAS 4 si tu margen es del 25%.
Piensa que a la venta hay que quitarle el IVA, gastos logísticos, la cuota de la agencia, al final estás rodando dinero o lo que es lo mismo: asumiendo pérdidas y riesgo.
En algunos casos muy concretos como campañas para dar visibilidad, o conseguir nuevas audiencias, puede tener sentido ir a un ROAS bajo para arrancar y dar difusión a tu producto / servicio. Pero los datos hay que tratarlos con cuidado y que no te vendan lo que no es.
Pueden mostrarte las campañas de Remarketing de algún cliente como ejemplo de muy buen ROAS, y sí, es cierto. Pero también es cierto que tienen un alcance limitado al tráfico que ya estaba entrando a tu web, y escalarlas no es en todos los casos viable manteniendo tan buenos datos. Cuidado con Traffickers intentando venderte alta rentabilidad, cuando realmente están atacando una audiencia que ya tienes.
También conviene llevar un seguimiento estacional, y comparar o bien mes a mes o semana a semana, los distintos indicadores. Lo que hoy es rentable puede que al escalarlo no lo sea, o que dentro de un año deje de serlo.
Te invito a comentar cualquier consulta o duda relacionada con este aspecto
¿Cuál ha sido el mejor retorno que has conseguido en campañas?
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