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El Retorno a la Inversión Publicitaria o ROAS (Return on Advertising Spend) es la métricas para cuantificar cómo de rentable es una campaña de marketing digital.

Es bastante habitual trabajar en publicidad con el ROAS frente al ROI (Retorno de la Inversión o Return On Investment). La esencia está en los costes de cada campaña frente a la facturación.

El ROAS responde a la siguiente pregunta:
¿Cuánto facturo por cada euro que gasto, si invierto cierta cantidad en un canal?

Fórmula para calcular el ROAS

La fórmula es muy sencilla: divide los ingresos entre la inversión publicitaria. Opcionalmente el resultado se puede multiplicar por 100, para saber el porcentaje.

ROAS = (INGRESOS POR VENTAS / GASTOS PUBLI) * 100.

Por ejemplo, si los ingresos por ventas totales en una campaña de venta de pantalones son 9.000 euros mensuales e invierto en Facebook 2.500 euros al mes, es ROAS sería de x3,60.

ROAS= (9.000 / 2.500) = 3,6 Euros de facturación por cada euro invertido.
ROAS: 3,6 * 100 = 360%

Diferencias entre ROAS y ROI

El ROI nos da el porcentaje de la rentabilidad sobre la inversión. El objetivo del mismo es saber si las inversiones ejecutadas son rentables.

La manera de calcular el ROI es:
ROI = (INGRESOS – GASTOS)/ GASTOS X 100.

Mientras que el ROAS compara lo facturado con lo gastado, el ROI establece lo que se gana (BENEFICIO BRUTO) luego de restar los gastos; es decir, el primero calcula los ingresos brutos por cada euro que se invierte en publicidad, y el segundo solo mide los beneficios.

Beneficios del retorno de inversión publicitaria

El ROAS es básico en comercio electrónico, ya que nos da una dato cuantitativamente sobre el rendimiento de una campaña de publicidad, ya sea de Google ADS, Instagram o Facebook, u otro canal.

Controlandolo para cada campaña, es bastante lógico decidir dónde invertir el presupuesto para que este sea más eficiente.

Esta es una premisa básica, si sabemos medir bien el ROAS, es posible fijar mejor el presupuesto en proyectos, se conoce el comportamiento del mismo según la inversión y detectamos oportunidades y dónde inyectar dinero.

Constituye un KPI básico para mantener una estrategia eficaz con clientes.

¿Cómo optimizarlo?

A continuación veremos algunas recomendaciones y formas de mejorarlo:

  • Segmentando según canal (Mobile o Desktop). Ya que los ratios de conversión son distintos, y las pujas deberían serlo.
  • Elegir bien qué productos nos pueden dar rentabilidad.
  • Segmentar bien tanto por audiencias, a nivel geográfico, para detectar mejoras.
  • Probar distintos tipos de creatividades.
  • Revisar que no existe ningún problema técnico (Feeds de datos, píxeles o eventos de conversión y medición de datos)
  • Si se trata de una compra recurrente, tener en cuenta el LTV a la hora de calcular la rentabilidad.
  • En el caso de Adwords añadir palabras clave negativas. En el caso de Facebook excluir audiencias superpuestas o no interesantes.
Cálculo del ROAS en el manager de Facebook ADS
Cálculo del ROAS en el manager de Facebook ADS

Si quieres centrarte en recomendaciones de algún canal en concreto, te recomiendo leer la Guía de Facebook ADS y próximamente la de Google ADS.

Categorías: Marketing digital

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