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El Retorno a la Inversión Publicitaria o ROAS (Return on Advertising Spend) es la métricas para cuantificar cómo de rentable es una campaña de marketing digital.

Es decir: Retorno según la inversión publicitaria. 

Es bastante habitual en publicidad trabajar las métricas de inversión con ROAS en vez de ROI (Retorno de la Inversión o Return On Investment).

La esencia del ROAS está en comparar los costes de la inversión de la campaña frente a la facturación que esta genera.

El ROAS responde a la siguiente pregunta:
¿Cuánto facturo por cada euro que gasto, si invierto cierta cantidad en un canal?

Fórmula para calcular el ROAS

La fórmula es muy sencilla: divide los ingresos entre la inversión publicitaria. Opcionalmente el resultado se puede multiplicar por 100, para saber el porcentaje.

La fórmula es:

ROAS = (INGRESOS POR VENTAS / GASTOS PUBLI) * 100.

Por ejemplo: si los ingresos por ventas totales en una campaña de venta de pantalones son 9.000 euros mensuales e invierto en Facebook 2.500 euros al mes, es ROAS sería de x3,60. 

¿Porqué?

ROAS= (9.000 / 2.500) = 3,6 Euros de facturación por cada euro invertido.
ROAS: 3,6 * 100 = 360%

Diferencias entre ROAS y ROI

El ROI nos da el porcentaje de la rentabilidad sobre la inversión. El objetivo es saber si la inversión es rentables y cuanto.

La manera de calcular el ROI es:
ROI = (INGRESOS – GASTOS)/ GASTOS X 100.

Mientras que el ROAS compara lo facturado con lo gastado, el ROI establece lo que se gana (BENEFICIO BRUTO) luego de restar los gastos; es decir, el primero calcula los ingresos brutos por cada euro que se invierte en publicidad, y el segundo solo mide los beneficios.

Beneficios del retorno de inversión publicitaria

El ROAS es básico en comercio electrónico, ya que nos da una dato cuantitativamente sobre el rendimiento de una campaña de publicidad, ya sea de Google ADS, Instagram o Facebook, u otro canal.

Controlándolo para cada campaña, es bastante lógico decidir dónde invertir el presupuesto para que este sea más eficiente.

Esta es una premisa básica, si sabemos medir bien el ROAS, es posible fijar mejor el presupuesto en proyectos, se conoce el comportamiento del mismo según la inversión y detectamos oportunidades y dónde inyectar dinero.

Constituye un KPI básico para mantener una estrategia eficaz con clientes.

 

¿Cómo optimizarlo?

A continuación veremos algunas recomendaciones y formas de mejorarlo:

  • Segmentando según canal (Mobile o Desktop). Ya que los ratios de conversión son distintos, y las pujas deberían serlo.
  • Elegir bien qué productos nos pueden dar rentabilidad.
  • Segmentar bien tanto por audiencias, a nivel geográfico, para detectar mejoras.
  • Probar distintos tipos de creatividades. Combinar tanto vídeo como foto y distintos tipos: gráficos  / personas. 
  • Revisar que no existe ningún problema técnico (Feeds de datos, píxeles o eventos de conversión y medición de datos)
  • Si se trata de una compra recurrente, tener en cuenta el LTV (Valor de tiempo de vida del cliente, o cuanta pasta nos deja un cliente) a la hora de calcular la rentabilidad.
  • En el caso de Adwords añadir palabras clave negativas. En el caso de Facebook excluir audiencias superpuestas o no interesantes.
Cálculo del ROAS en el manager de Facebook ADS
Cálculo del ROAS en el manager de Facebook ADS

Si quieres centrarte en recomendaciones de algún canal en concreto, te recomiendo leer la Guía de Facebook ADS y próximamente la de Google ADS.

El peligro del ROAS en los negocios

Personalmente considero que hay que ir con mucho cuidado cuando nos centramos en ROAS en vez de ROI. 

Para las agencias al trabajar con las herramientas de Google y Facebook, se convierte en su día a día, pero estos datos deberíamos tratarlos con cuidado cuando los usamos para sacar conclusiones. 

La métrica básica para el negocio no es el ROAS, esa es para la publicidad, la métrica básica en los negocios es el ROI. Esto es el retorno a la inversión. 

El problema de basarnos sólamente en retorno a la inversión publicitaria, es que podemos estar perdiendo dinero, vendiendo a pérdidas al no tener en cuenta todos los costes operativos, ni que realmente el producto no puede asumir según qué márgenes. 

Así que como recomendación, es importante hacer primero los cálculos del ROI, y con ese dato marcarte el ROAS límite a partir del cual tu Producto / Web o Ecommerce no es rentable, y pensar muy bien antes de aceptar métricas muy al límite. 

De nada sirve que la agencia te diga que te da ROAS 3, o ROAS 4 si tu margen es del 25%. 
Piensa que a la venta hay que quitarle el IVA, gastos logísticos, la cuota de la agencia, al final estás rodando dinero o lo que es lo mismo: asumiendo pérdidas y riesgo. 

En algunos casos muy concretos como campañas para dar visibilidad, o conseguir nuevas audiencias, puede tener sentido ir a un ROAS bajo para arrancar y dar difusión a tu producto / servicio. Pero los datos hay que tratarlos con cuidado y que no te vendan lo que no es.  Por ejemplo, pueden mostrarte las campañas de Remarketing de algún cliente como ejemplo de buen ROAS, y sí, es cierto. Pero también es cierto que tienen un alcance limitado al tráfico que ya estaba entrando a tu web, y escalarlas no es en todos los casos viable mateniendo tan buenos datos. Cuidado con los Traffickers intentando vender 

También conviene llevar un seguimiento estacional, y comparar o bien mes a mes o semana a semana, los distintos indicadores. Lo que hoy es rentable puede que al escalarlo no lo sea, o que dentro de un año deje de serlo. 

Te invito a comentar cualquier consulta o duda relacionada con este aspecto  

¿Cuál ha sido el mejor retorno que has conseguido en campañas? 


Categorías: Marketing digital

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