De momento este artículo no está al 100% completo, lo voy ampliando pero estoy preparando una versión revisada completa en eBook, si quieres que te la haga llegar de forma totalmente gratuita antes de que salga publicada. Déjame tu email y te la enviaré.
También os dejo dejo en PDF la presentación de la Charla del Meetup de Marketing Valencia
Mi historia con Facebook ADS
Invierto en Facebook ADS desde 2012, mucha de esa cantidad para proyectos propios.
Siempre me han gustado las campañas de Performance, campañas que dan retorno y buena rentabilidad, en cambio no tan fan de campañas de brand y similares sin un ROAS claro.
He preparado una guía de introducción sobre cómo hacer campañas de FB, y los distintos elementos que hay que conocer. La he ido reciclando con el tiempo y con las novedades que se han ido introduciendo.
Para empezar, cuando hablemos de Facebook ADS, nos referimos a Facebook e Instagram. Esta es una duda que mucha gente pregunta.
Contenidos
Que es Facebook ADS
Es la plataforma de publicidad de Facebook. Cogió popularidad hace ya 10 años, pero ha cambiado bastante desde entonces.
Para muchos negocios online era «el dorado» , retornos a la inversión elevados y costes por click muy bajos comparados con otros competidores como Adwords. Además, las herramientas de segmentación de Facebook permitían elegir y forzar el tráfico de forma proactiva, en vez de trabajar de forma reactiva a una búsqueda.
La diferencia fundamental de Facebook con Search, es que permite impactar sin tener previamente un volumen de búsquedas ya que atacamos al usuario cuando navega en su entorno. Podríamos hacer paralelismos con Display, pero las rentabilidades de Facebook ADS son mucho mayores.
Facebook ADS Manager
O Administrador de Anuncios de Facebook.
Este es el gestor de anuncios que nos encontramos si desde una cuenta de usuario promocionamos un post en una página y vamos a ver los detalles.
Podemos entrar haciendo click en la siguiente URL.
https://www.facebook.com/ads/manager/accounts/
La Segmentación en Facebook
La clave, la magica de Facebook es todo el Big Data que dispone de sus usuarios. Es casi perfecto. Sabe una gran cantidad de webs que visitamos gracias al Píxel instalado en ellas. Sabe nuestra edad, nuestras aficiones, donde viajamos, si somos compradores habituales.
El BM o Business Manager
BM o Business Manager es el Contenedor donde gestionamos los distintos activos relacionados con Facebook.
Entraremos desde la siguiente URL https://business.facebook.com/
Para organizar los anuncios y su configuración, los agrupamos en una estructura que se divide en niveles jerárquicos. Existen 3 niveles:
– Campaña
– Conjunto de Anuncios ( también conocido como ADSet)
– Anuncio ( o del inglés, AD)
Imaginemos un árbol donde la campaña es la raíz, el conjunto las ramas, y cada anuncio las hojas. Cada campaña trabaja con objetivos distintos, en el conjunto configuramos cómo se mostrará, audiencias, canales, y en el anuncio la creatividad, copy y enlace externo. De todos modos veamos más en detalle cada uno de ellos:
Arquitectura de campañas
A continuación veremos los distintos niveles dentro de la arquitectura de campañas. Lo dividimos en Campañas, Grupos de Anuncios y Anuncios.
Nivel Campaña
Esta es la base de la raíz, la estructura que soporte los adsets (conjuntos de anuncios), que a su vez contienen los anuncios.
A Nivel Campaña decidimos cual es el objetivo de campaña.
Business Manager divide los objetivos según el estado del funnel de ventas, y a su vez según la acción objetivo.
El truco de su negocio
He aquí el truco del negocio de los anuncios de Facebook, conoce tan bien a los usuarios que sabe que tipo de comportamiento tienen tanto dentro como fuera de la red. Los catalogan internamente como Viewers (gente que solo ve contenido, vídeos), Clickers (Gente que suele hacer click en todo), Buyers (compradores, los que nos interesan).
Seamos honestos, tienen una máquina de hacer dinero muy bien afinada, además todos los anunciantes competimos por las mejores audiencias, si llegas tu como anunciante y le pides visualizaciones, ¿crees que se lo mostrará a los Buyers? ¿Esa misma audiencia que el resto está dispuesto a pagar mucho más por ella? NO. Facebook se limitará a darte lo que le pidas, clicks, visualizaciones, y en el caso de ventas ya depende más de ti.
Vemos que las campañas las divide en 3 tipos: Reconocimiento, Consideración y Conversión. Estas a su su vez se dividen en varias más.
Reconocimiento
Campaña de Reconocimiento de marca
(no recomendable para principiantes)
Este tipo de campañas lo que busca es impactar contra personas que recordarán nuestro anuncio. También se conocen como campañas de Brand Awareness. Mi recomendación personal: Si estás empezando en Facebook y lo que buscas es generar resultados y un retorno rápido ni te compliques con este tipo de campañas por el momento ya que es bastante difícil que consigas rentabilizarlas. Incluso para medir ese Uplift que se produce en el comportamiento, se debe hacer un test específico y no es nada sencillo. Vamos que de reconocimiento de marca pasando!
Campaña de Alcance
Tampoco la recomiendo para iniciarse. Este tipo de campaña muestra el anuncio al mayor número posible de personas.
Consideración
Que empiecen a pensar en nuestro producto-servicio.
Tráfico
Esta campaña tiene como objetivo dirigir el máximo número de personas hacia tu web, aplicación o messenger. Ojo, tráfico no significa que interactuen con tu web.
Interacción
Campañas de Interacción.
Descarga de APPS
Como su nombre indica, su objetivo es que se descarguen una APP.
Campañas de reproducciones de vídeo.
En este tipo de campañas lo que prima es el número de reproducciones de un vídeo.
Generación de Leads
En todo tipo de negocio nos interesa obtener los datos del posible cliente interesado (LEAD)
Mensajes
Usaremos una campaña de generación de mensajes cuando nuestro objetivo sea que el usuario tenga más posibilidades de iniciar una conversación con nosotros.
Conversión
Que compren o usen nuestro servicio.
Conversiones
Ventas del catálogo
Tráfico en el negocio
Una vez creada la campaña, en el menú de configuración de la misma seleccionaremos el presupuesto en configuraciones nuevas que tengan activada la opción de presupuesto a nivel campaña, como podemos ver en la siguiente foto.
Facebook va a instaurar la optimización de presupuesto de campaña como algo obligatorio, por lo que si hasta ahora elegías el presupuesto dentro de cada ad-set (conjunto de anuncios), y quieres seguir controlándolo, deberas migrar a una estructura donde estén separados los presupuestos por campañas.
En la mayoría de casos esta configuración resulta en un mejor rendimiento publicitario por lo que si no estás seguro, y no quieres estar diariamente revisando, te recomiendo dejarlo en optimización por campaña.
Tipos de Objetivos
DPA: Remarketing Dinámico de Producto
DPA proviene de Dynamic Product Advertisement, es el tipo de campañas que suele mostrar en un carrusel una serie de productos que hemos visto o hemos añadido a carrito, así como algunos relacionados.
Tiene entre sus características su alta rentabilidad, ya que al atacar a una audiencia muy cualificada. (Si metes un producto en el carrito es por algo), si tenemos volumen de tráfico la inversión nos suele dar buenos resultados.
Este tipo de campañas suelen fallar porque no existe suficiente volumen de tráfico en la web.
Para la configuración de las campañas DPA necesitamos tener previamente dos herramientas de Facebook bien configuradas.
– El catálogo de productos
– El píxel de Facebook.
De ellas hablaremos extensamente otros puntos. El Píxel permite medir qué producto vemos y el catálogo sincroniza las características de los productos y sus imágenes, para poder mostrar de forma dinámica la publicidad de esos productos en concreto.
Nivel Conjuntos de anuncios (ADSET)
La configuración de este nivel cambia totalmente según el tipo de campaña que elijamos, por lo que vamos a ver primero los valores de campañas típicas, y posteriormente entraremos en detalle entre aquellas más raras.
Generalmente configuramos el presupuesto (en aquellas que no se configure a nivel campaña) las audiencias, y los canales.
Es uno de los puntos de configuración más críticos.
Nivel Anuncio
Tipos de anuncios
Imagen: Todos los anuncios de Facebook deben contener imagen, pero con estos nos referimos a aquellos donde es una imagen estática.
Formatos.
Los formatos de imagen son los siguientes:
Instagram : 1080×1080, Formato 1:1
Facebook Post 1200×628
Imagen de Stories: 1920×1080 Formato 9:16
Vídeo
Formatos
Carrousel: Un conjunto de varias imágenes, seguidas.
Coleccion: Este tipo de anuncio muestra una creatividad principal, asociada con un feed de productos. Es el que se usa de entrada a un canvas. 
Canvas: Estas creatividades son experiencias dentro de facebook, para móviles, hablaremos más en detalle en un punto posterior.
Campañas CANVAS:
Son experiencias móvil a pantalla completa, suelen utilizarse de forma muy creativa para
Herramientas complementarias
A continuación veremos una serie de
El Catálogo de Productos
Los catálogos de Facebook permiten añadir un Feed de datos de productos o servicios. Este puede ser dinámico o estático.
Podemos acceder a ellos dentro de la pestaña ACTIVOS > Catálogo.
Entraremos al administrador de catálogos, un gestor de sincronización de feeds, que nos avisará si algo va mal!.
OJO: La mayoría de problemas en las campañas DPA y los ecommerces, provienen de una mala configuración tanto del catálogo como del píxel, por lo que resulta un punto especialmente sensible a revisar.
Si mantenemos el catálogo en buen estado de salud, el rendimiento de las campañas será superior.
El Píxel de Facebook
El píxel de Facebook es un código Javascript insertado en la web de destino que nos permite medir y analizar el tráfico que llega a la web, así como las acciones que este realiza tales como compras o envío de formularios.
Gracias al píxel podemos realizar varias optimizaciones de campañas como son:
– Generar audiencias iguales o afines al tráfico de nuestra web o de una sección de la misma. (Lookalikes)
– Medir cuántas ventas o acciones está realizando una campaña, y así conocer su coste de adquisición (CPA)
– Generar campañas con objetivo conversión, mostrándose a público con más posibilidades de generar la acción que estamos buscando.
– Optimizar los anuncios por visitas efectivas a la página en vez de sólo clicks. (Imaginad alguien con una conexión 3G que hace click pero nunca carga la landing).
– Mandar ID’s de producto que se enlazan con los de un catálogo, para saber qué producto ha visto determinado usuario y sus características.
En definitiva, es una herramienta IMPRESCINDIBLE en una buena campaña de Facebook ADS, su correcta configuración y optimización es lo que diferencia las campañas mediocres de las bien hechas.
Con una buena configuración del píxel y una buena arquitectura tenemos muchísimo ganado.
Antes del 2017 existían 2 píxeles, uno llamado de audiencia y otro de conversión, a partir de entonces está todo unificado en uno sólo.
Cómo saber si el píxel está bien instalado.
Recomiendo utilizar la extensión de chrome, Facebook Pixel Helper, que nos mostrará los píxeles instalados en una web así como los triggers y eventos de los mismos.
Trucos y metodologías
Campañas conversión con muchos datos
Genera campañas conversión, con un objetivo >50 eventos por semana por conjunto. Por ejemplo sin con ese presupuesto no llegas a generar 70-100 ventas a la semana, puedes optimizar por otro evento anterior en el funnel como el “Add to Cart”. Esta es una forma de que empiecen a traccionar pronto las campañas, ya que el coste de un evento de añadir al carrito puede ser inferior a 1€ con lo que a poco presupuesto enseguida estaremos generando retroalimentación en el píxel.
Arquitecturas de campaña Flexibles
Las arquitectura de campaña hay que montarlas de forma que sea ágil escalarlas, tanto para incrementar presupuestos como para bajar.
Muchas veces vemos campañas que están hechas a medida para unos presupuestos concretos, unos tamaños de audiencias concretas, o que dependen de algún factor externo. Este es un punto crítico de muchas arquitecturas de campaña mal diseñadas.
En un momento de crisis de negocio, no hay tiempo de montar una arquitectura nueva, por lo que se hace crucial que cambiando presupuestos diarios la arquitectura se adapte.
Evitar superposiciones de audiencias
Atacar a la misma audiencia con distintas campañas es un error habitual. El fallo está en que al ser Facebook un mercado de pujas, si intentamos atacar a las mismas personas en el mismo momento desde distintos conjuntos o campañas, estaremos pujándonos a nosotros mismos.
Este es un fallo habitual que se observa en muchas cuentas, no solamente significa no indicar la misma audiencia, sino Excluirlas.
Si nos remontamos a teoría de conjuntos, podemos entender bien cómo a veces, distintas segmentaciones producen que se solapen elementos.
Pongamos por ejemplo una audiencia Lookalike 2%, y por otro lado una audiencia Abierta de todos los hombres entre 20 y 30 años. Posiblemente se produzcan solapamientos. O una audiencia de remarketing con la Lookalike.
Es importante hacer uso del cuadro de excluir audiencias para evitar estos problemas.
Evitar que vuelvan a estar en aprendizaje
Casi cualquier cambio que hagas en un conjunto de anuncios hará que vuelva a entrar en aprendizaje. No nos interesa que esto ocurra, ni siquiera para aumentar el prespuesto. Un truco, los conjuntos entran en aprendizaje si aumentas >20% el presupuesto diario. Prueba a ver que ocurre si sólo lo aumentas un 19%. 🙂