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El CPA (Coste por acción o coste por adquisición si se trata de venta) es una modalidad de medir en marketing digital en la que se cobra por una acción hecha por un cliente determinado.

Si aún no estás trabajando este tipo de forma de medir tus campañas, en este artículo revisaremos qué es el CPA, y como calcularlo, de forma que puedas utilizarlo para tus campañas de marketing digital.

Definición de CPA

Si lo vemos desde el punto de vista de la fórmula, podemos decir que el Coste por Adquisición es el Total de la inversión (Ti) dividida entre el Número de ventas (Nv).

Es decir, si invertimos 100€ en una campaña de conversión, y conseguimos midiendo una atribución de dicha campaña de 4 ventas, 100/4=25.
El coste de adquisición (CPA) sería de 25€.

Quizás hay una venta que ha costado 30€ y otra 15€ pero se suele trabajar de forma estadística con periodos donde tengamos bastantes eventos, para así poder determinar con mayor precisión, lo que es habitual.

Podríamos definirlo de forma más compleja relacionándolo con el CPC (Coste por click) y el CR (Conversion Rate) como el CPC entre el ratio de conversión.

O dicho de otro modo, si volvemos al caso anterior y sabemos que tenemos un ratio de conversión de 1%,con una media de CPC de 0,25. Necesitaremos 100 visitas por venta que son 25€.
Si lo calculamos vamos como 0,25/0,01 = 25€

Estamos hablando de ventas porque normalmente la acción que buscamos es una transacción de venta, de ahí que sea Coste por adquisición.

Podría ser coste por acción si se trata de compartir una publicación, de dejar alguna opinión en la lista de comentarios o llevar a cabo una suscripción activa a algún servicio. Por ejemplo en Facebook Ads es muy habitual montar campañas con objetivo “Add to Cart”, esa sería pues la acción.


Marketing digital y ventajas del CPA

Lo primero que hay que tener claro es que es un cambio de paradigma, hay que diferenciar esta forma de medir con la de CPC o (Coste por Clic) y CPM o (Coste por Mil Impresiones), ya que aquí lo que queremos es medir ventas, dejando en un segundo plano cuántas veces ha impactado un anuncio o cuantos clicks hemos conseguir.

Tened en cuenta que en el caso de una fuente de tráfico basura, o audiencias poco cualificadas, conseguiremos CPC muy bajos, pero no estaremos consiguiendo seguramente buena tasa de conversión por lo que el Coste por Adquisición será alto a pesar de tener mucho tráfico.

CPA para eCommerce

La métrica del CPA es nativa y básica para un ecommerce, nos permite conocer la pregunta de oro de cualquier ecommerce.

¿Con qué campañas ganamos y con cuales perdemos dinero?

Lo habitual es intentar optimizar y llegar a un compromiso entre rentabilidad (Retorno a la inversión) y volumen de facturación.

¿Quiere decir esto que debemos eliminar las que tenga un CPA alto?

La respuesta es depende, si su objetivo era conversión si. Pero quizás su objetivo era branding, y aunque también tenga CPA y se pueda calcular ya que posiblemente alguna venta traerá, puede tener una campaña de branding perfectamente un CPA muy superior al propio valor de cliente.

Cómo calcular el CPA óptimo

La pregunta que nos estaremos preguntando, tengo una tienda online, ¿cuál debería ser mi CPA objetivo?

Por supuesto cuanto más bajo la teoría nos dice que mejor, pero quizás estarás dejando perder muchas ventas que siendo un poco más agresivo ganarías, y a pesar de tener menos margen con esas ventas, el volumen una vez superados los costes fijos te permitirán ser más rentable.

Imaginemos que vendemos herramientas eléctricas online. Por simplificar no tendremos en cuenta otros costes operativos derivados, ni impuestos, ni envíos.

Nuestro margen es del 30%

Nuestra cesta media: 120€

120€*30% son 36€

Ese es el margen medio bruto por pedido, ahí le tendremos que restar campañas. Siempre que nos mantengamos por debajo de los 36€ estaremos ganando dinero. Por encima estaremos perdiendo, no obstante recomiendo aproximarse a los 36€ ya que nos permitirá conocer cuál es el techo actual según nuestros niveles de rentabilidad, e ir bajando para encontrar el nivel óptimo entre inversión y retornos.

También para este punto hay que tener muy en cuenta los costes de estructura, en ecommerce no es lo mismo estar vendiendo 15-25 pedidos la día que superar la barrera de los 50 o 100. Ahí los costes derivados de la logística, aprovisionamientos de stock, y personal, hacen que primero debamos estar preparados a nivel IT, inversión y operaciones para acometer una subida de las ventas de este tipo. Por ejemplo en esos volúmenes ya es recomendable incorporar un SGA para el almacén, o derivar el servicio a un operador logístico que pueda hacer frente a los picos de demanda. .


Categorías: Marketing digital

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